年年“618”，岁岁有新篇。走过17载春秋的“618”购物节，在2025年的经济变局中迸发出全新叙事，一边是关税“窗口期”让玩具类商品外贸销量翻了6倍，催生了史上第一个“外贸618”，另一边是内贸消费在“去套路化”浪潮中追寻质价比，线上线下加速融合催生即时零售新物种。这个“618”，外贸的“闪电战”与内贸“价值锚”开启了交锋，成为了观察中国经济韧性的绝佳切片。
今年的“618”不仅是国内的消费狂欢，还成为了中国商品“出海”的新跳板 新华社发
外贸闪电战大促撞上“窗口期”，“618”迎来新IP
今年的“618”不仅是国内的消费狂欢，还成为了中国商品“出海”的新跳板。
原本该是生产淡季的六月，无锡双珍针纺织工艺品有限公司（以下简称“双珍纺织”）的生产线却正开足马力生产商品。记者了解到，双珍纺织专注于宠物窝垫、宠物毯等纺织用品的生产与出口，其核心市场覆盖欧美地区，其中美国占比显著。4月初，美方所谓“对等关税”扰动全球，双珍纺织的部分美国订单也因此按下了“暂停键”。
“当天，就有客户紧急通知我们暂缓发货，当时货物的生产已经接近完成。在迎来90天的关税‘窗口期’之后，这批货物才得以顺利出运。”6月6日，双珍纺织外贸总经理车允文在接受羊城晚报记者采访时表示，“窗口期”对外贸企业而言至关重要，他们目前正抓紧时间生产出货，“原本5、6月份是我们公司外贸接单的高峰期，但生产的高峰期是在7、8月份。”
双珍针纺织的感受并非个案，最近，义乌市璟文进出口有限公司总经理吴庆芬也从美国老客户手上接到了20万元的圣诞袜订单。“相比往年采购圣诞袜的时间，至少早了一个多月。”吴庆芬说。
5月初，国际知名投行高盛曾发布报告预测：“未来90天，中国的出口将爆火。‘抢先’将成为关键词。”而现在的情况正在印证这一猜想，圣诞备货整整“抢先”了3个月！
记者了解到，为了帮助外贸商家抓住90天关税窗口期，阿里国际站针对美国市场举办最大规模的6月大促，力度堪称“外贸618”。商家们全力接单、发货，把过去一个月受影响的订单追回来。
数据显示，“外贸618”开启首日（6月3日），大批美国买家涌入平台。平台圣诞相关产品的订单增幅均在50%以上，如配饰等热门节庆商品同比大涨超120%。而常用作圣诞礼物的玩具类商品，订单量更是同比翻了6倍。“外贸618”几乎成为了“圣诞备货专场”。
从应急到常态“外贸618”助力中国企业扬帆出海
“公司于6月3日活动启动后迅速报名参与线上促销，同步加大广告投放力度，并针对性地推出了冬季新款产品。”车允文告诉记者，“‘外贸618’活动效果显著，优质客户的询盘量明显攀升，我们对后续的订单转化持乐观预期。”
记者了解到，阿里国际站是双珍纺织的核心外贸平台，为该公司持续输送高质量客户资源。如刚刚“试单”发货的沃尔玛中间商客户，便是去年八月份车允文在阿里国际站上接触到的。车允文介绍，该客户正是去年8月通过阿里国际站建立联系的。“当时客户行程紧张，表示无法来厂考察。但我们通过平台了解到其优质的背景后，主动出击，甚至提出携带样品前往上海拜访。这份诚意最终打动了客户，促成了其工厂考察之行。”车允文回忆道。
对于后续合作前景，车允文充满信心：“试单只是开始，后续有望迎来几十个货柜的正式订单。这不仅将推动数十万美元销售额，更重要的是能让我们深入理解并满足像沃尔玛这类大型商超的供应链服务标准，为团队能力提升和外贸业务的长远发展奠定基础。”
实际上，在复杂的全球贸易格局中，尤其是在关税波动的大背景下，中国企业展现出惊人的敏捷性和适应力。而“618”的出海，是中国企业全球化布局的加速器，也是中国产业链升级的试金石。
有行业人士分析认为，2025年“外贸618”已超越传统大促概念，成为阿里国际站整合供应链、物流、金融等资源的战略载体，未来有望从“应急之举”升级为“常态化营销节点”。而且，“外贸618”并非“价格战”，而是“服务战”，未来谁能提供更贴近本地市场的解决方案，谁就能在竞争中胜出。对于外贸企业而言，参与“外贸618”已不再是选择题，而是适应全球化2.0时代的必修课。
内贸“价值锚”平台规则告别烧脑，购物回归纯粹
如果说往年的“618”是消费者智商和耐心的双重挑战，今年的情况则是，在各种平台上，消费者看到的商品价格，很多是优惠后的价格。
这背后是平台对大促规则的简化，让消费者更直观地感受到大促的优惠力度。记者梳理发现，今年，淘宝天猫大规模取消了“满200减20”“满300减50”等跨店满减玩法，改成了更直接的“官方立减”或者“商品直降”。部分参加活动的商品，买一件也能减，折扣力度15%起。
抖音电商也主推“一件立减”“官方补贴”和“特价秒杀”等直观促销形式；京东的核心优惠也趋向于直接降价和补贴，并通过“百亿补贴”“国家补贴”等叠加，优惠券基本都可以在显眼位置一键领取。
这是平台战略正转向“用户友好”的表现，当大促告别了过去那些令人头疼的满减凑单、复杂的优惠券计算，消费者也将告别盲目的凑单，购物体验也将回归简单与直观的本质。
今年，更多的消费者开始研究商品的成分、性能，对比不同品牌的同类产品。例如，许多消费者开始关注源头工厂、ODM/OEM（原始设计制造商/原始设备制造商）品牌，这些品牌往往能提供与知名品牌相近的品质，但价格更为亲民。在社交媒体上，关于“××平替”的讨论热度不减，这都反映出消费者对于“花更少的钱买更好的东西”的追求。
有分析认为，平台规则的简化不仅是对消费者需求的回应，也是电商平台自身发展的必然选择。这背后是电商平台开始主动放弃“数据注水”的短期诱惑，转而培育以品质和服务驱动的长期动能。“618”的“去套路化”不是终点，而是起点。随着消费者需求日益多元化、个性化，电商平台需持续深化“减法”改革，不断创新服务模式，打造更加透明、便捷、高效的购物环境。
大促有望从“补贴线上”到“提振线下”
在平台规则“去套路化”重塑消费认知的同时，一场由即时零售引发的线下商业革命正在悄然改写“618”的基因图谱。
往年的“618”，“边看直播边收货”已经成为了一种可能性。但在今年，美团官宣入局，才让即时零售成为了“618”真正的参与者之一。
近日，美团闪购发布的“618”首日开门红显示，在3C家电品类，华为成交额增长4倍；Apple成交额翻倍；临近“六一”，儿童手表等孩子们喜爱的产品热销，小天才成交额涨超30倍。在酒品类，1919酒类超市成交额破亿，增长近80倍；歪马送酒成交额破亿，增长超9倍……
实际上，重注即时零售，已经成为各大电商平台共同的选择。如淘宝闪购在5月26日联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。
而京东外卖更是今年初以来最火的话题之一。据京东披露的最新数据，京东外卖上线75天日订单量已突破2000万单。而在这个“618”，京东外卖还将正式推出“京东超级外卖日”活动。
从各大平台的动作不难看出，在今年的“618”大促中，“即时零售”这一模式展现出前所未有的加速渗透态势。它改变了传统电商次日达、隔日达的物流模式，以“线上购物，线下1小时甚至半小时达”的速度，精准满足了消费者对“快”的极致追求。即时零售俨然已成为今年“618”各大品牌、本地实体门店最大的生意增量。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。
文 | 记者 沈钊
